オンラインショップや電子書籍など、利便性の高い購買・読書体験がスタンダードになった現在、消費者にとって店舗に足を運んで紙媒体の本を購入する価値が薄れてきました。その結果、出版業界・本屋業界全体の市場は停滞しています。
スマイルズはその状況において、改めて「街中の本屋」の価値を再定義。「本と出会うための本屋」を実現するために、入場料制を取り入れることでお客様のモチベーションをデザインしました。

店内には人文・自然科学からデザイン・アートまで約３万冊の書籍を揃えています。もちろんすべて購入可能ですが、同じものは２つとしてありません。雑然としたレイアウトは、偶発的な本との出会いを作り出しています。
また、飾りとして本を置くことや雑貨類の販売など、来場者が「本と出会う」上でノイズとなる要素は徹底的に排除し、「本との出会い」に誠実に向き合います。

喫茶と本、仕事と本など、入場者と本との多義的な関わり方を創造するための空間・サービスをデザインしました。無料エリアから有料エリアへと気持ちのスイッチを切り替えるためのしかけと、そこから連なる選書室の他、展示室、閲覧室、研究室、喫茶室があり様々な過ごし方を作り出しています。

文喫は、「全く新しいもの」を求めるのではありません。本の販売、展示、喫茶、入場料システムなど、過去既にあったスタンダードなものの掛け合わせ方の工夫で新たな価値を生み出しています。デザインも同様に、本屋や本に正面から向き合う誠実さを貫き、華美な装飾や本との出会いを妨げるような主張あるデザインは排除しました。

ロゴマークは、書籍で一般的に使われる日／英２種類の文字のスタンダードな掛け合わせから新たな文字を作り出しています。今までにあるものの掛け合わせの機微で今までにない価値を作る文喫の業態そのものの在り方をロゴマークで表現しました。

また、「本と出会う」を視覚化したテーマカラー「初恋ピンク」や、あえて一部の人しか気付けない1%の機微を細部に表現しました。それに気付いた時来場者は、その気付きへの特別感で文喫をもっと好きになり、誰かに思わず伝えたくなるのです。

文喫は、既存の価値の組み合わせで新たな価値体験を作り出すのにとどまらず、今まで光の当たらなかった本を売りながら、これまでの本屋のビジネスモデル、収益構造とは一線を画す新しいモデルを社会に提示しました。